Agli albori della civiltà l’uomo non ha la necessità di comunicare prodotti e servizi, le comunità sono circoscritte e quindi, col passaparola, tutti sanno a chi rivolgersi. Successivamente, con la nascita di grandi abitati, arriva l’esigenza di dare informazioni specifiche. Sui muri di Pompei sono state ritrovate scritte che reclamizzano i bagni pubblici, le gare sportive, gli spettacoli, non è ancora pubblicità, però le comunicazioni sono fatte anche a distanza dai luoghi citati. Nella seconda metà del 1800, grazie ai manifesti arriva la pubblicità di massa, memorabili le affiches che Henry de Toulouse Lautrec crea per il Moulin Rouge, protagonista la celebre ballerina La Goulue. Ma è soltanto a inizio ‘900, con il Movimento Futurista di Filippo Tommaso Marinetti, che nasce il connubio tra le arti figurative e la comunicazione pubblicitaria. Catturare l’attenzione del consumatore attraverso stimoli visivi d’impatto e rendere il prodotto pubblicizzato unico e riconoscibile sono concetti che per la prima volta vengono elaborati con una nuova consapevolezza strategica. La pubblicità diventa multimediale, siamo alle origini del packaging: Fortunato Depero disegna l’iconica bottiglietta del Campari Soda a forma di calice rovesciato e completamente priva di etichette. Alla fine degli anni 50 del secolo scorso, con l’avvento della televisione e la creazione della TV pubblica, la pubblicità diventa intrattenimento, nasce Carosello, una rassegna di sketch della durata di 2 minuti e 15” in cui il prodotto è reclamizzato solo negli ultimi 30”. La storia è quasi sempre distante dal prodotto che appare nel finale tramite una frase ad effetto: lo slogan. I più coinvolti sono i bambini, infatti hanno molto successo i cortometraggi di animazione, uno su tutti il pulcino Calimero. La maggior parte dei racconti sono storie seriali per fidelizzare i consumatori. Nella regia si cimentano i protagonisti della settima arte, artisti quali Ermanno Olmi, Pupi Avati, Pier Paolo Pasolini, Federico Fellini. Il prodotto diventa familiare ed è ancora più forte la riconoscibilità, viene scelto in base al gradimento della réclame, infatti è sempre descritto un mondo fantastico, distante dalla realtà. Successivamente arrivano le televisioni private, l’alto costo delle produzioni televisive accorciano i tempi dei comunicati che diventano spot di 30 secondi, il messaggio deve essere incisivo perché di breve durata. In alcuni casi, come le dirette di eventi sportivi e gare internazionali, devono bastare pochi “costosi” secondi per presentare il prodotto. Le continue interruzioni durante film e trasmissioni fanno considerare la pubblicità televisiva eccessivamente invadente e ripetitiva. Nel 1990 viene inventato il  World Wide Web, l’evoluzione di una rete usata per gestire le informazioni scambiate dagli scienziati del CERN (il centro europeo di ricerche nucleari) di Ginevra. È l’origine del Web Advertising. Con la pubblicità in rete l’utente diventa “attivo” e viene sollecitato a cliccare sugli avvisi pubblicitari. Tramite una serie di piccoli file di testo conosciuti come cookie, viene identificato, le sue scelte sono memorizzate e quindi tracciate. Da quel momento l’utente troverà riproposti gli avvisi pubblicitari durante la navigazione. Da un Rapporto sul consumo d’informazione dell’AGCOM, Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, risulta che: “Tra le fonti algoritmiche, tuttavia, si riscontra una minore affidabilità percepita, in particolare per i social network, ritenuti affidabili o molto affidabili da meno del 24% di chi li consulta per reperirvi informazioni”. Infatti gli studi sui comportamenti nei confronti dei vari mezzi di comunicazione continuano a ritenere che la carta stampata è percepita come la più affidabile. Tutte le Case, anche quelle rivolte ad un target molto giovane, affidano una percentuale del budget pubblicitario alla stampa.

Gualtiero Dapri*

*L’autore è consulente marketing freelance. Inizia il suo percorso professionale come producer per la casa di produzione cinematografica Film Makers collaborando con le principali agenzie pubblicitarie: J. Walter Thompson, Young & Rubicam, Armando Testa girando film pubblicitari con importanti registi internazionali. Nel 1989 produce per BMW lo spot che lancia la prima station wagon della Casa bavarese, la BMW Serie 3 Touring; la regia è di Colin Chilvers, premio Oscar per gli effetti speciali di Superman The Movie. Professionista eclettico, affianca l’indimenticato Patron del Bobadilla Benvenuto Maffioletti nell’ideazione della prima One Night bergamasca, la mitica Festa del Segno che per 20 anni è protagonista del regno del divertimento notturno. Negli anni 90 è stato direttore marketing dell’azienda d’arredi di lusso GMC seguendo clienti quali la CIGA Hotels dell’Aga Khan ed i Cantieri Riva di Sarnico. È responsabile marketing della concessionaria BMW Lario Bergauto per la quale ha ricevuto a Monaco nel 2008 il premio BMW Excellence in Sales “Best Performer Conquest” per la Campagna marketing Serie 7. Segue le PR per le gioiellerie Torelli. Collabora con il free press Il Caffè.